Как поджигать - так никого, а как греться - так все

Шутливый вид выражение принимает оттого, что подразумевается не просто костёр, а поджог чего-то большего и сбежавшуюся толпу.

Не стоит всё понимать буквально: предполагается, что участвовать в деле всегда меньше желающих, чем пользоваться готовыми результатами.